Miten ihmistieteitä käytetään strategiatyössä?
Yksi tunnetuimmista esimerkeistä on Legon tapaus ja se menee lyhyesti näin:
Markkinatutkimuksien ja Legon oman datan avulla huomattiin 90-luvun lopulla, että kulutustottumukset lelujen osalta olivat muuttuneet ja suosiossa olivat lelut, joiden tulkittiin tuovan helppoa ja nopeaa iloa. Aikaa tai kärsivällisyyttä legoilla rakentamiseen ei enää ollut. Niinpä Legollakin laajennettiin tuotevalikoimaa, tehtiin monenlaisia figuureja, leluja ja oheistuotteita. Toimenpiteistä huolimatta yhtiö oli vuonna 2004 syöksykierteessä ja tappio historiallinen.
Mikä meni vikaan?
Uudeksi toimitusjohtajaksi palkattu Knudstorp kutsui selvitystyöhön toimiston nimeltä ReD Associates. Toimisto käyttää strategiatyössään ihmistieteiden metodeja ja tutkimusta lähdettiin tekemään antropologian keinoin: havainnoiden ja haastatellen. Käänteentekeväksi muodostui hetki, jolloin haastattelija kysyi lapselta, oliko hänellä vielä joku tärkeä asia, jonka hän haluaisi näyttää. 12-vuotias poika toi näytille skeittikengät ja kertoi, että ne ovat hänen tärkein tavaransa siksi, että niistä näkee heti hänen harjoittelunsa määrän ja siten myös taitonsa. Arvostusta kaveripiirissä ansaittiin sillä, että kengät kuluivat temppuja opetellessa juuri tietyllä tavalla. Täysin päinvastoin kuin data oli näyttänyt, nopea mielihyvä ei ollutkaan leikin tärkein valtti vaan itselle ja sosiaalisesti tärkeisiin asioihin jaksettiin keskittyä ja taitoja harjoitella väsymättä. Lego karsi rönsyt, keskittyi uudestaan palikoihin ja on ollut sen jälkeen mieletön menestys.
Tästä esimerkistä välittyy hienosti se, millaista etua ihmistieteet tuovat strategiatyöhön: Legon taitava tutkimustiimi ja valtava datan määrä antoivat täysin eri signaalia kuin mitä itse loppuasiakkaat.
Voiko strategiaa tai markkinointia tehdä enää ilman tämän tasoista tutkimusta?
Lisätietoja löydät ReD Associatesin sivustolta ja Mikko Leskelän ansiokkaasta Bisnes antropologia -kirjasta, joka on saatavilla mm. Adlibriksestä.
